行业细分、专业化的风潮，正吹至洗脸这档子事上。继洗脸仪、一次性洗脸巾后，一种风靡全国各大城市的轻美容线下业态——“洗脸吧”正在南京萌芽。

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与传统美容院主攻女性消费者不同，“洗脸吧”盯上了精致男士的进店护理需求，在品牌的用户画像中，男性消费者占比高达40%-60%。当女性美容市场已经趋于饱和，“洗脸吧”正成为市场各方撬动男性美容赛道的“试验田”。

“大多数人都不会洗脸”？

一夜之间，全国一二线城市冒出众多“轻美容”业态——“洗脸吧”，南京也不例外。

记者在某生活服务平台南京区搜索“洗脸吧”，14家店铺映入眼帘。昨日下午，记者来到开在南京新街口的一家洗脸吧。店内5张按摩躺椅一字排开，旁边放着五花八门的仪器。负责人张女士介绍，洗脸包括清洁、热喷仪蒸脸、美白导入、敷面膜、放松按摩等流程，整个过程大概50分钟。

据了解，“洗脸吧”原本盛行于韩国，“韩国由于人工费贵，当地的洗脸吧只提供仪器和产品，消费者自行操作，国内的费用是全包。”张女士透露，公司引进“洗脸吧”概念已有不少年，这个业态热得发烫则是最近一两年的事，“感觉还是有资本操作的痕迹。”

记者注意到，目前“洗脸吧”的招商广告随处可见。在这些广告中，品牌方首先表示“大多数人都不会洗脸”，困扰消费者的脸上长痘、长黑头、闭口等类型的肌肤问题，都是因为面部清洁不到位引起的，而现下的洗护用品只能清除皮肤表面的“垃圾”，毛孔深层的污垢还需要专业的美容机构来清洁。

此外，意识到消费者对于美容推销的反感，多家品牌方承诺：整个洗脸过程中没有办卡推销，不卖货、只洗脸，坚持单次消费。

最后，品牌方打出了“极简护肤主义”的旗帜，推出“洗脸吧”这一轻美容面部洗护方式，以此扯下“皮肤美容是奢侈消费”的标签。从商品销售页面来看，“洗脸吧”的价格算得上“亲民”，单次价格在两三百元，活动价更是百元以下。比如前述南京店铺的智能洗脸服务，原价为368元，活动价80元不到。

即便如此，品牌方并不讳言——“洗脸吧”比较赚钱。店面配备的洗脸液、洗脸精华，单瓶进货价不过30元，如果平摊到上百位消费者脸上，材料费甚至可以忽略不计。据介绍，“洗脸吧”毛利润高达七成，剔除人工、房租等成本，净利润也能达到五成。

记者拿到的一份加盟政策显示，根据门店规模和定位不同，创业店、旗舰店、钻石店的加盟费分别为4万元、13万元、37万元。以创业店为例，启动费用为10万元左右。利润高、创业门槛低，这也难怪市场持续火热。记者发现，有几家南京“洗脸吧”正准备开门营业。

男士护肤迎来“觉醒时代”？

“洗脸吧”之所以备受市场关注，最重要的是，它是率先盯上精致男士美容护理需求的线下业态，一脚踩上“男颜经济”浪潮。

某品牌的招商广告就宣扬“护肤不再是女生的专利”，品牌以年轻一代男士、女士为消费群体。公司将男士放在消费群体的最前面，这在女性主宰的美容护肤市场可谓破天荒。而在该品牌的用户画像中，男性消费者占比高达40%-60%，公司甚至请了一位男明星做代言。

“第一次尝试男士护理，洁面后用热毛巾把胡须软化，最后还敷面膜，修剪了眉毛，真是一种享受。”有消费者如此描述自己的首次进店护理经历。

记者采访的城南某美容院老板徐婷透露，就在两年前，绝大多数南京美容院并没有男士的服务专区和特定项目。当时，大家的认知是男士的护肤需求只停留于面霜、洗面奶、爽肤水、防晒品等基础护肤类产品，即便是入门产品洗面奶，使用比例也不高，“很多男士洗脸，就是拍拍水”。如今，男士的护肤需求正被唤醒，一些年轻男孩会在店铺下方留言，“男士可以来美容吗？”

达成共识的是，男性的护肤需求集中于清洁、祛痘、控油，主要诉求是“不油腻”“更显年轻”，消费者的年龄为20岁-35岁。毫无疑问，“洗脸吧”正是抓住了男性美容消费的市场空白，且提供的服务内容与潜在群体的需求一致。

不过，多家“洗脸吧”工作人员也透露，目前来店的男性消费者主要还是跟随妻子、女朋友一起来，单独到店的还是比较少，“很多人还是有些不好意思。”

“洗脸吧”能够走多远？

在业内人士看来，“洗脸吧”能走多远，由行业的客流量和复购率决定。毕竟，因为轻量化的服务内容，“洗脸吧”的客单价远远不及传统意义上的医美项目。

由于行业尚在起步阶段，目前，多品牌通过邀请网红达人探店、在互联网平台发布种草内容等营销手段，源源不断地给线下店铺引流。同时，不少店铺也开在人流量较多的商圈，无形中提高了各类经营成本。

与此同时，并非所有商家仅仅聚焦于“洗脸”业务，而是将“洗脸吧”视为引流工具。张女士介绍，因为门店开在新街口商圈，加上轻美容耗时不长，不少消费者也乐于体验，一天就能吸纳两三位新客，而传统美容院一个星期才会有这样的新客量。有了新客，门店还尽量将他们引至高端项目。通常的话术是“清洁管理只是第一步，后续还要上升到肤质管理、肤龄管理”，因此虽说定位于“洗脸吧”，店内同样配置了不少高科技美容仪器，部分光电项目的费用上万元。

这也引起不少消费者的质疑，“如果一家‘洗脸吧’贪多求全，这又与传统的美容店有什么区别？”

事实上，南京一些传统美容院已经开始狙击“洗脸吧”。比如某家推出了“男神清洁三部曲”项目，包括小气泡清洁、收缩毛孔、去黑头，一份团购价为298元，且声称为店内“爆款”。男性护肤美容赛道是一片蓝海，只是如何开发挖掘仍为难题。

南京日报/紫金山新闻记者 江芬芬